어떻게 미래를 선점하는가?

고도 산업화 사회인 현대의 핵심 조직인 기업, 특히 대기업은 과거 국가의 부강을 좌우했던 핵심적인 조직이자 전력인 군대와 거의 동일한 위치를 점하고 있으며, 실제적인 면에서도 유사점이 매우 많습니다. 현대 경영학의 전략전술론에 군사전략의 개념을 결합시켰던 컬럼비아 대학 경영대학원 교수인 윌리엄 더건은 <위대한 전략가의 조건>과 <나폴레옹의 직관> 등의 저서들을 통해 확립하고 발전시켜온 기업의 전략전술의 개념을 독자적으로 정리해 낸 ‘전략적 직관’ 개념을 2007년에 발표했던 <제7의 감각>으로 큰 화제와 관심을 모았습니다. 윌리엄 더건이 6년 만에 발표한 새로운 저서 <어떻게 미래를 선점하는가?>의 원제는 <Creative Stratagy – A Guide to Innovation>입니다. 최근 더건의 기업 전략전술론은 ‘창조전략’이라는 명칭으로 정리되어 강의되고 있는데, 자칫 박근혜 정부가 내세우고 있는 실체도 없고 현실감도 없는 ‘창조경제’와 혼동되거나 혹은 이용당할 우려 때문인지 제목을 직관적인 서술형으로 바꾼 점이 우선 눈길을 끕니다. 더건의 창조전략의 핵심은 ‘혁신’입니다. 기업, 특히 이미 성공을 거둔 거대 기업이 직면하는 당면 목표는 여전히 ‘생존’이지만, 대기업의 생존은 중소기업의 그것과는 달리 규모와 영향력을 유지하면서 도전과 내부붕괴의 위험을 피하며 마치 ‘자전거 바퀴를 멈추지 않듯’ 기업을 계속해서 운용하고 발전을 이어가는 것이라는 점에서 훨씬 더 난해하고 예측할 수 없는 난제를 안고 있습니다. 이미 성공을 거둔 거대 기업이 그 성공의 상태를 유지하면서 더 큰 성공을 거두기 위해서는, 과거와 같은 기존에 성공했던 전략전술의 답습이 아니라 새로운 전략전술의 창조, 그리고 보다 근본적으로는 기업의 체질을 빠르게 변화하는 세계의 흐름에 맞춰 시의적절하게 내부적으로 변화시켜가는 ‘혁신’이 필수적이고 절대적인 목표입니다. 하지만 사실상 혁신을 원하지 않는 기업은 거의 없다는 점에서 성공적인 혁신이 얼마나 어렵고 희귀한 성공 사례인가 하는 것이 바로 이 문제가 지닌 근본적인 딜레마입니다. 말 그대로 새롭게 모든 것을 바꾸는 혁신을 어떻게 할 것이냐는 무척이나 난해한 질문인 것이지요. 더건은 이 혁신을 위해 자신이 제시한 창조전략의 매카니즘을 그 이론적 배경에서부터 실제까지를 체계적으로 제시합니다. 우선 1부에서 기존의 창의력과 전략의 연결을 현대 신경 과학과 뇌과학의 이론을 빌려 창의적인 아이디어가 어떻게 뇌 속에서 결합되고 혁신을 위한 정식 방법으로 전환되는 지의 과정을 보여줍니다. 그리고 2부에서는 이 방법을 다른 사람에게 변화를 주거나 기존의 경영전략들과 결합시켜 그것들을 창조전략과 결합시키는 방법을 말해줍니다. 그리고 3부에서는 이러한 창조전략의 확성화를 돕는 다양한 소스와 실제 전략들을 알려줍니다. 저자는 이러한 창조경제의 개념들이 고대의 군사전략에서부터 시작되어 ‘선’이나 ‘초심’같은 아시아 전통 철학에 뿌리를 둔 개념이라고 말하며, 이 책을 통해 한국을 비롯한 아시아 국가들로부터 받은 빚을 일부나마 갚을 수 있게 되었다고 말하는 점도 눈길을 끕니다. hajin 이 리뷰는 예스24 리뷰어 클럽을 통해 출판사에서 도서를 제공받아 작성되었습니다
최고의 전략서 제7의 감각 의 저자 윌리엄 더건,
6년 만에 경영에 바로 적용 가능한 방법을 내놓다!
어떻게 하면 미래를 선점할 수 있을까?

거의 모든 현대 제조업에서 사용하고 있는 ‘움직이는 조립라인’을 만든 헨리 포드. 그의 혁신은 어떻게 탄생했을까? 바로 도축장의 원리를 도입해 ‘포드주의’를 완성하게 되었다. 당시엔 기술자가 자리를 옮겨가면서 조립하는 방식이었는데, 시카고의 가축 수용소에서는 도축해서 걸어놓은 가축이 하나씩 옆으로 움직이며 분해되고 판매용 고기로 만드는 움직이는 조립라인을 이용했다. 헨리 포드는 이 과정을 자동차 산업에 적용해 노동 생산성을 최대한 증대시켰다. 오늘날의 스타벅스는 당시 마케팅 책임자였던 하워드 슐츠가 이탈리아에서 도시의 수많은 커피숍을 보고 이탈리아 모델을 본뜬 커피숍의 한 체인이 되어야 한다는 깨달음을 통해 탄생했다. 스티브 잡스도 제록스의 그래픽유저인터페이스(GUI)를 보고 매킨토시가 탄생했다.

이렇듯 미래를 선점한 이들 모두의 방식은 바로 과거 사례를 조합해서 ‘발견’의 과정을 거쳤다. 혁신이 필요한 부분에 끊임없이 아이디어와 사례를 조합한 결과, 섬광처럼 번뜩이는 통찰력이 나와 이를 실행에 옮긴 것이다. 이것이 이른바 ‘창조전략’이다. 창조전략은 신제품 구상에 활용될 뿐 아니라, 조직 또는 개인 등 어떤 차원에서든 전략의 토대가 될 창의적 아이디어를 착안하게 함으로써 혁신의 문제를 해결한다. 또한 조직과 개인의 경력과 발전을 위해서도 활용한다.

따라서 이 책은 개인 또는 전체 조직이 각종 전략적 상황에 맞는 창의적인 아이디어를 개발하는 데 이용할 3단계의 방법을 제시한다. 무엇보다 창조전략 3단계가 다른 방법과 어떻게 다른지 그 차이점을 분명하게 보여줘, 창조전략이 조직에서 미래 성장을 위해 반드시 필요한 방법이라는 것을 깨닫게 될 것이다.

서문
한국어판 서문

1부: 내부로부터의 창조전략

1장: 마음에서 방법으로
당신에게 전략적 직관이 필요한 이유는? | 혁신을 위한 공식적인 방법, 창조전략

2장: 뛰어난 혁신가들은 특정한 선례를 결합했다!

3장: 이 요소에 도움이 될 만한 것을 어디선가 본 적이 있나요?

4장: 포드주의는 도살장에서 탄생했다!

5장: 창조적 결합 = 섬광 같은 통찰

6장: 수치는 전략이 되지 못한다

7장: 조직화하여 역 브레인스토밍을 시도하라

8장: 어떤 것이든 창조전략은 통한다
모든 기업이 추구하고 싶은 혁신, 제품, 서비스, 기능 | 우리가 하고 있는 일을 바꿔버리는 혁신, 비즈니스 모델 |
새로운 회사를 시작하는 혁신, 기업가적 혁신 | 사회적 문제를 해결하는 사회적 혁신 |
가장 어려운 개인적 전략에서의 혁신 |

2부: 외부로부터의 창조전략

9장: 브레인스토밍은 절대 혁신적인 아이디어를 만들어내지 못한다

10장: Top 10! 혁신의 희망사항인가, 방해꾼인가
벤치마킹 | 전략적 계획 | 사명/비전 선언 | 고객관계관리 | 아웃소싱 | 균형성과표 | 변화관리 | 핵심역량 |
전략적 제휴 | 고객 세분화

11장: 창조전략 VS 창조
예술 | 협력 | 경쟁 | 용의 동굴 | 고객의 통찰 | 디자인 사고 | 식스 시그마를 위한 디자인 | 확산적 사고 |
직감 | IDEO | 상상력 | 마인드 매핑 | NIH 증후군 | R&D | 여섯 색깔 사고 모자 | 타임오프 | 시행착오 |
트리즈와 SIT | 일터 | 젊음

12장: 창조전략 VS 전략
분석 | 블루오션 전략 | 사례 연구법 | 경쟁전략 | 비판적 사고 | 실행 | 전문가 | 갭 분석 |
좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로 | 혁신가의 해법 | 이슈트리 | 선택지 나열 |
참여적인 전략기획 | 시나리오 플래닝 | 과학적 방법 | SWOT | 시스템 사고 |

3부: 참고자료
창조전략을, 단박에! | 내가 발견한 소스